Štítkování produktů: jak dát algoritmu mapu sortimentu

Když otevřu účet nového klienta s e-shopem, skoro vždycky vidím totéž: jedna Shopping nebo Performance Max kampaň, v ní celý feed, jedna cílová návratnost. Nastavení, které má smysl první měsíc. Po roce už ale rozhoduje o tom, kam tečou peníze, algoritmus, který o sortimentu neví nic kromě toho, co se prodává nejsnáz. A nejsnáz se prodává to, co je nejlevnější, ne to, na čem firma vydělává.

Štítkování produktů je způsob, jak tomu algoritmu dát mapu. U e-shopů s desítkami tisíc položek a rychlou obrátkou sortimentu je to dnes první věc, kterou stavím, ještě před jakoukoli kampaní. Tenhle text popisuje, jak to dělám a co se změní, když to e-shop nemá.

Co je štítek a proč ho algoritmus potřebuje

Ve feedu má každý produkt pět volných polí custom_label_0 až custom_label_4. Google, Meta, Heureka i Zboží je berou jako obyčejný text, ale kampaně se podle nich dají dělit, vylučovat a řídit. Štítek sám o sobě nic nedělá. Dělá to, co do něj napíšete.

Rozdíl mezi e-shopem, který štítky používá, a tím, který ne, není v nástroji. Je v tom, jestli má někdo odpověď na otázku „který produkt si zaslouží rozpočet a proč". Většina firem ji nemá, protože ji nikdy nikdo nespočítal. Štítek je ta odpověď, přepočítaná každý den a zapsaná tam, kde ji reklamní systém přečte.

Pět štítků, se kterými pracuji

Role produktu je řídicí štítek a používám v něm stejné názvy jako v sekci o štítkování na hlavní stránce. Tahouni nesou většinu tržby a prodávají se pravidelně. Skrytý potenciál jsou produkty, které se prodávají navzdory tomu, že na ně skoro nikdo nenarazí. Dobíhající lidé prohlížejí, ale nekupují: zájem je, prodej ne. Žrouti rozpočtu spolykají peníze a nevrátí nic. Novinky jsou čerstvě zalistované produkty bez historie, které potřebují šanci se ukázat. Ostatní štítky roli doplňují: tahoun bez velikostí skladem není tahoun a tahoun mimo sezónu nepotřebuje rozpočet teď.

Proč na tom záleží: tři koláče

Nejlíp je to vidět, když se stejný sortiment rozkreslí třikrát. Kolik položek do které role spadá, kolik nákladů na reklamu spotřebuje a kolik tržby přinese. Hodnoty níže jsou typické pro e-shop se širokým sortimentem a odpovídají rozpadu, který ukazuju na hlavní stránce. Nejde o čísla konkrétního klienta.

Bez štítků platíte za třetí koláč penězi z druhého, ale algoritmus vidí jen ten první. Každá položka je pro něj kandidát na zobrazení a šedesát procent katalogu vyhrává aukce, které nikdo vyhrát nechtěl. Se štítky dostanou tahouni vlastní kampaň a vlastní cíl, zbytek katalogu běží s nižší prioritou a doprodej se doprodá a odejde z feedu.

Kde všude štítek pracuje

Jedna vrstva štítků ve feedu obslouží pět nástrojů najednou. To je hlavní důvod, proč štítkuju ve feedu a ne ručně v každém účtu zvlášť.

• Google Shopping: skupiny produktů podle role a cenového pásma, každá s vlastním cílem návratnosti. Tahoun s dobrou marží snese jiný cíl než zbytek katalogu s marží slabou.
• Performance Max: asset groups podle role a sezóny, ne podle kategorie stromu e-shopu. PMax pak nemá kam utéct, protože v každé skupině je jen to, co tam má být.
• Meta katalog: kolekce a produktové sady podle štítku. Dynamický remarketing ukazuje tahouny, ne náhodné zboží z celého katalogu. Kolekce „novinky" vzniká přímo ze štítku.
• Heureka a Zboží: bidding podle cenového pásma. Kde jsme dražší než trh, nemá smysl přeplácet klik.
• Glami a další srovnávače: co jde do feedu a co ne. Zboží mimo sezónu a doprodej se dají z feedu vyřadit úplně.

Jak to vypadá bez toho a s tím

Co dělat, když začínáte

1. Štítek z dat, ne z pocitu. Role vzniká z objednávek a marže za posledních 30 dní, ne z toho, co nákupčí považuje za hit. Pocit se do štítku dostane jedině u novinek, které ještě nemají data.
2. Přepočet denně nebo aspoň týdně. Štítek, který se nemění, je jen jiný název kategorie. Sortiment se v outletu točí rychle a role musí stíhat.
3. Štítek řídí zahrnutí i cíl. Nejde jen o to, co je v kampani, ale i jaký cíl návratnosti daná skupina dostane. Marže se liší, cíle se musí lišit taky.
4. Kontrolní skupina. Deset procent produktů nechám běžet postaru. Bez toho se přínos jen odhaduje, s tím se dá spočítat.
5. Marže, ne obrat. Tahouni podle tržby a tahouni podle marže jsou dva různé seznamy. Řídit se má ten druhý.
6. Varianty do hry. Bota, které chybí velikosti 40 až 43, prodá zlomek toho, co ukazuje historie. Štítek varianty ji stáhne z čela, dokud se nedoplní sklad.

Co to přinese

U klientů, kde tohle stavím, se nemění výše rozpočtu, mění se jeho rozložení. Roste podíl objednávek na produktech, které mají marži, klesá podíl nákladů na chvost. Reporty konečně říkají, které skupiny produktů firmu živí, a rozhodnutí o rozpočtu se přesouvá z rozhraní reklamního systému do dat o sortimentu. U outletu k tomu přibývá řízení výprodeje: doprodej se neděje náhodou, ale plánovaně.

Štítkování není projekt na týden. Vyžaduje data o objednávkách a marži, přepočet mimo reklamní účet a feed, který to unese. Ale je to jediná věc, kterou jsem v e-shopových účtech viděl přinést stejný skok jako správné měření. Všechno ostatní je ladění nad tím.